“El arte y la persuasión”: los poderes secretos de las imágenes

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Después de Altamira, todo es decadencia”, dicen que dijo Picasso tras visitar las pinturas rupestres de la cueva cántabra. “Quizá es algo exagerado, pero lo cierto es que los creadores, desde la prehistoria hasta nuestros días, configuran sus imágenes para que los demás sientan algo, para moverles a hacer algo; son ideólogos que tratan de trasmitir mensajes con distintos significados a la sociedad”, explica Mario Menéndez Fernández, catedrático de Prehistoria y Arqueología y director del curso El arte y la persuasión: psicología, iconografía y publicidad en los fines de la imagen. Codirigido por Ángel Pazos López y celebrado en el Centro Gregorio Marañón de la UNED en Madrid, cuenta con cerca de 60 estudiantes matriculados que asistían a las clases en el aula o se incorporaban a la versión en línea, con acceso directo o en diferido y con el campus virtual a su disposición para participar hasta el fin de la actual XXX edición de los Cursos de Verano.

Mario Menéndez inauguraba el programa señalando las fuentes interdisciplinares en las que se forjó el programa: “queremos acercarnos al análisis de la influencia del arte en la sociedad desde la Psicología, la Historia, la Historia del arte, la Publicidad… Y dotaros de las herramientas de análisis visual que os permitan descubrir los significados ocultos de una obra de arte”.

Para articular esa visión experta, el programa del curso incluye conferencias de especialistas en cada una de las materias partícipes en el análisis de contenidos, explícitos u ocultos, de las imágenes a través del tiempo.  La primera fue impartida por el propio Mario Menéndez y se centró en El simbolismo y los orígenes del arte desde la arqueología cognitiva; le siguieron Análisis crítico de la imagen: denotación y connotación, de José Luis Caeiro tutor de la UNED Madrid-Sur;  Historia, arte y percepción visual: de la psicología del arte a la iconografía, de Ángel Pazos; Proyección retórica de la imagen cristiana medieval: Estudio de casos, de José María Salvador, profesor de Historia del Arte de la UCM; ¿Cómo actúa la publicidad? Los principios de influencia social, de Gabriela Topa, profesora de Psicología Social y de las Organizaciones de la UNED; ¿Imponer o convencer? La persuasión en la pintura del siglo XVII, de José Manuel Cruz, catedrático de Historia del Arte de la UCM. Completaba el programa un taller de análisis de imágenes y recursos retóricos, dirigido por José Luis Caeiro y una mesa redonda de los profesores sobre Lo que nos cuentan las imágenes que fomentó la participación y debate con los estudiantes.

Cuando el arte se sube a las paredes y a los cielos

Para antropólogos y prehistoriadores al principio no existía el concepto de arte, “se trataba de objetos de uso cotidiano adornados, bellos o mágicos, que pervivieron miles de años. Hasta que no acabó la prehistoria, hasta que no cambió la relación de los humanos con la naturaleza, no se afianzó el concepto de arte. Hasta el momento actual, donde el arte se valora y analiza en cuando su relación con el dinero”.

Pero entonces, ¿qué significan las escenas de caza, los animales que vemos en las pinturas de las cuevas y los abrigos?, le preguntarían al catedrático sus alumnas y alumnos. “Hay decenas de explicaciones científicas o paracientíficas sobre la posible intención de los artistas rupestres”, les respondería. “Lo cierto es que en la evolución del sapiens se han construido referentes ideológicos ampliamente representadas por los artistas de cada época”.

Una de esas explicaciones sería la aparición y desarrollo de las ideologías religiosas como fórmula de explicación de lo desconocido, de las que el director del curso hizo un análisis temporal: primero fueron los totems, los animales de referencia para individuos o comunidades que protegían a la tribu y les dotaban de las características propias de la especie: fuerza, agresividad, velocidad… Luego creamos a unos dioses olímpicos, inmortales, a semejanza de los mortales, que amaban, se pelaban, se vengaban y experimentaban idénticos sentimientos y conflictos que los humanos, a quienes protegían o castigaban, a capricho o sobornados por ricas ofrendas. Por último, sobre todo en los grandes cultos monoteístas, es el dios el que crea a los hombres a su imagen y semejanza -en casi todas las religiones se relega a las mujeres a las conveniencias masculinas- y le dota de unas leyes rígidas y exigentes, que controla desde los cielos y que sirven para regular la convivencia, pero también para atemorizar con graves condenas y aterradores infiernos a quienes se salgan de la norma.

Todas estas deidades tienen su imaginario en sus culturas de referencia -el hombre disfrazado de bisonte, los mamuts, las hermosas estatuas y grabados griegos y romanos, la iconografía cristiana…- y han servido para regular las relaciones entre los individuos, enriquecer a determinadas castas, someter a muchos pueblos a intereses de unos pocos o enfrentarlos con sus vecinos en interminables guerras de religión.  “La religión da tranquilidad, dota a las sociedades y los individuos de códigos claros, difundidos por sabios y filósofos, aclara que hay que hacer y que no se debe hacer. Y sobre todo, garantiza la vida después de la muerte, una magnífica expectativa cuando las cosas no van muy bien, ¿no creen? De ahí su éxito”.

Cuando el arte se convierte en publicidad

La fuerza de los iconos y la pervivencia de su simbología pueden verse en los museos con las escenas mitológicas de Rubens o Velázquez, los ángeles de Murillo o el cristo de Dalí, de incalculable valor cultural y económico, pero también hay otras obras, de esta y otras épocas que cumplieron, a su modo, su función publicitaria. Lo documenta el profesor Menéndez con imágenes alusivas.

“Las venus prehistóricas, sin pies y sin cabeza, pero con grandes pechos y vulvas hinchados y brazos cruzados sobre enormes vientres son el legado de un tiempo en el que la procreación y la pervivencia de la especie era lo más importante. A la talla se dedicaba tiempo, igual que a las pinturas. Estudios recientes de los materiales utilizados en el Camarín de las Vulvas, de las cuevas de Tito Bustillo, en Asturias, demuestran que el trabajo realizado sobre los minerales utilizados para la pintura exigía un dilatado tiempo de preparación, desde que se seleccionaba hasta que se molía y decantaba para obtener el tono y la capacidad de fijación deseada. Se hacía ya con intención de pervivencia en el tiempo”.

Menéndez presentó el primer documento publicitario conocido, un bajorrelieve que se conserva en el templo de Abu Simbel, donde se representa a Ramses II como un gran arquero que domina desde su carro al ejército enemigo. “Hoy sabemos que la guerra entre los ejércitos hitita y egipcio, que se libró en la frontera de Siria y Líbano, la batalla de Qadesh, la ganaron los hititas o, en todo caso, se quedó en tablas y se cerró con la firma del primer tratado de paz conocido de la historia. Pero el faraón del Imperio Nuevo de Egipto, Ramsés II, que se enfrentó al mayor ejército de carros conocido, dirigido por un gran estratega, el rey de los hititas, se ocupó de contar la batalla y los detalles estratégicos como más le convenía”. Su testimonio se conserva grabado sobre hojas de plata, en las piedras de los templos y lugares públicos, copiadas en papiros distribuidos en las bibliotecas de la época, en cartas con las que regó su dominio o en tablillas de diversos materiales. “En su versión que hizo circular por el mundo conocido entonces, y que llegó hasta nuestros días, su figura aparece magnificada y aparentemente venciendo en la batalla”. De la versión hitita sólo se tienen documentadas unas humildes tablillas de arcilla, escritas en babilonio caldeo, la lengua diplomática de la época, en las que se recoge el tratado de paz.

Menéndez ratifica con este ejemplo el poder de las imágenes: “Si sólo contemplamos el legado egipcio, acabaremos convencido de que Ramsés II ganó la guerra”. Efectivamente, a todos nos suena el nombre del gran faraón Ramsés II y sus monumentales estatuas, pero ¿quién ha oído hablar de un tal Muwatalli II, gobernante competente, fuerte, astuto y muy buen administrador, que consiguió reunir el mayor ejército de carros conocido hasta entonces? Posiblemente pocos investigadores especializados ya que entre sus cualidades no figuraba el arte de convencer y comunicar ideas a través de las imágenes, el arte de la publicidad.

Hoy, cuando el valor de la obra de arte se mide por el precio que alcanza en una subasta de Sotheby´s, la eficacia de un icono por el número de me gustas que obtiene en la web  y la rentabilidad de un anuncio publicitario por la cifra  reflejada en el contrato suscrito por el equipo creativo, las imágenes poderosas siguen dominando en el inconsciente colectivo, sigue siendo preciso. “Desde hace dos millones de años los diferentes tipos humanos y formas de humanos, tenían la capacidad de manejar símbolos. En nuestro proceso evolutivo tenemos la capacidad de almacenar símbolos que quedan latentes en nuestro ADN. El proceso cognitivo genera consensos que nos permiten asimilar a unos u otros objetos, a unos u otros procesos sensoriales -el sonido, el olor- determinados significados”, indica Mario Menéndez.

El director también recuerda que “la representación de ideas y conceptos abstractos exige un consenso social. El creador tuvo que contarles a los demás qué era lo bueno, lo beneficioso – el sonido, el olor, la pintura… el arte- y entre todos ellos componen una enorme carga de cultura, de doctrina y de estilo de vida“. Y Mario Menéndez lo demuestra cuando presenta ante sus alumnos dos fotografías, una de la antaño muy venerada Virgen Milagrosa y otra una foto promocional de la cantante de moda, Rosalía: la paleta cromática de tonos claros, la misma postura de las manos, misma mirada e idénticos pliegues en las túnicas; incluso rodea la cabeza de la artista un halo de estrellas y desciende sobre ella una paloma, tradicionales símbolos de santas y vírgenes católicas; sólo cambia el gesto sensual de la joven música y la ausencia de hábito. El arte ha generado, una vez más, reconocimiento, afecto y placer hacia un mismo icono femenino empoderado, la adorable madre de un dios y una adorable estrella musical emergente.

Aida Fernández Vázquez

Fotográficas: José Rodríguez y Archivo

Comunicación UNED

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