Consumidores emocionales

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Aprendemos las claves de la economía del comportamiento en un curso sobre Psicoeconomía celebrado hace unos días en las Escuelas Pías de Madrid, una temática que nos interesa tanto a los consumidores como a las empresas que nos ofrecen sus productos

“La economía de la conducta no es controvertida si tienes menos de 40 años. Yo no he convencido a nadie; lo único que he hecho ha sido corromper a la juventud. La economía se convertirá en economía de la conducta, como tiene que ser”.

(Richard Thaler, Premio Nobel de Economía 2017)

Psicoeconomía, economía de la conducta, neuroeconomía, neuromarketing, homo economicus, homo socialis,… Richard Thaler recibió el Premio Nobel de Economía en 2017, precisamente, por sus contribuciones a la economía conductual. Pero, ¿a qué se refieren estos términos? Asistimos al curso Psicoeconomía. Análisis de la conducta del consumidor, que tuvo lugar en las Escuelas Pías de Madrid hace unos días, y aprendimos entre otras cosas que los seres humanos, al menos en nuestro comportamiento como consumidores, nos parecemos más a Sparky que al señor Spock.

 

De dónde venimos, a dónde vamos

La Psicoeconomía, según nos explica José Luis Calvo, profesor de Teoría Económica y Economía Matemática de la UNED y director del curso, es una ciencia interdisciplinar que combina “la Economía con la Psicología, la Sociología, la Psicología Social y la Antropología Cultural… Es decir, es la reintegración de la Economía a las Ciencias Sociales, el abandono de la Economía como una ciencia pura y al estilo de la Física y la recuperación de su hueco dentro de las Ciencias Sociales”.

“¿Cuántos sois economistas de aquí? […] ¿Y cuántos habéis estudiado microeconomía? […] ¿Pensáis que eso os ha servido para algo, para enfrentaros en el mundo real? […] Podéis ser muy sinceros… Yo imparto micro… Ya os lo digo yo desde ahora. La microeconomía está muy bien, es muy bonita y tiene modelos muy bonitos… pero no sirve para nada. O, por lo menos, no sirve para nada en el mundo real”. Estas palabras, que empleó en tono coloquial el profesor Calvo en su ponencia al referirse a la microeconomía, resumen bastante bien por qué la teoría económica ortodoxa, la de los modelos teóricos, está dejando paso cada vez más a la economía del comportamiento.

 

Pero, ¿qué defiende cada teoría?

Hay un viejo chiste entre los físicos en el que alguien pregunta “¿Cómo calcularía un físico el volumen de una vaca?”, a lo que el físico responde: “Supongamos una vaca esférica…”. Esta exageración alude a que en Física (especialmente en Física Teórica) se tiende a la idealización de los supuestos para estudiar los fenómenos. De alguna forma, la teoría económica ortodoxa aplica esta misma idealización del ser humano cuando propone sus modelos teóricos. Estos modelos matemáticos son una simplificación de la realidad y su misión es ayudarnos a entender los fenómenos económicos. “Cuando uno hace un modelo, tiene que hacer unos supuestos simplificadores. Al mismo tiempo, el modelo debe ser lógicamente consistente; y las simplificaciones nos llevan a hacer supuestos sobre el comportamiento”, explica Calvo. Estas simplificaciones nos llevan así al concepto de homo economicus, o dicho en las palabras de Calvo, “la mejor referencia que se puede hacer al homo economicus es el señor Spock o Sheldon Cooper”: un consumidor racional, guiado por su propio interés, que no se ve influido por nada ni por nadie (esto le convierte en un ser atómico, en el sentido de individual y totalmente independiente de los demás), sus preferencias son consistentes e invariables en el tiempo, tiene una gran fuerza de voluntad y autocontrol, es un calculador prodigioso con acceso a información perfecta, y es capaz de prever cómo sus decisiones actuales le afectarán en el futuro y como se sentirá en ese futuro. Vamos… una vaca esférica.

Pero con las vacas esféricas tenemos un problema: cuando queremos trasladar ese análisis a la realidad, es prácticamente imposible. Porque en la realidad no somos como el señor Spock, no somos homo economicus, no funcionamos matemáticamente. Somos personas normales y corrientes, con más o menos problemas a la hora de tomar decisiones.

Así pues, la economía del comportamiento, o economía conductual, no viene a sustituir a la teoría económica tradicional, que cumple su labor necesaria, sino que viene a complementarla. Si queremos explicar cómo se comportan los individuos, es preciso analizar individuos de verdad. “Lo que hace es añadir nuevas herramientas”, explica Calvo, “aprovechando además todas sus relaciones con el resto de las ciencias sociales.  Ahora, nuestros compañeros de viaje no son los físicos y los matemáticos, sino la psicología, la sociología, la antropología social, el derecho… En definitiva, la gente que trata con personas”. Con la economía conductual no tiene sentido formular esas leyes universales del comportamiento que propone la teoría económica tradicional.

¿En qué se basa esta economía del comportamiento? La New Economics Foundation describe estos principios básicos de la economía de la conducta:

  1. los demás importan
  2. los hábitos son importantes para decidir el comportamiento
  3. estamos motivados para “hacer lo correcto”
  4. somos aversos al riesgo
  5. las expectativas de la gente afectan a su comportamiento
  6. somos malos haciendo cálculos
  7. necesitamos sentirnos involucrados y creer que nuestra actuación produce efectos para admitir cambios de comportamiento; consideramos que tenemos que jugar un papel en la sociedad.

Pero, ¿por qué necesitamos una economía de la conducta? ¿No podríamos intentar comportarnos de forma racional cuando nos ponemos el traje de consumidor? Parece que no es tan sencillo… Por un lado, somos mucho menos racionales de lo que nos creemos, porque en nuestras decisiones cuentan las emociones y nos anclamos en esos valores emocionales. Además, nos duelen mucho más las pérdidas que lo que nos satisfacen las ganancias (pero nos siguen encantando estas). También nos ocurre que los incentivos económicos no siempre funcionan (incluso a veces lo hacemos al revés), y que importa mucho la manera en que nos presentan las elecciones. Creemos que “lo mío” siempre vale más. Tenemos problemas de autocontrol, porque sentimos que el futuro está muy lejos. Y, por supuesto, somos seres sociales que no nos guiamos solo por nuestro interés; y también, aunque nos cueste aceptarlo, somos menos listos de lo que nos creemos.

La economía de la conducta analiza todos estos comportamientos del consumidor; la conducta verbal, la no verbal,… y realiza todo tipo de estudios para conseguir saber qué es lo que quiere y lo que está buscando el consumidor.

 

Neuroeconomía y neuromarketing

Una de las sesiones del curso que llama la atención de esta redactora es la que se titula Consumo y neurociencia. ¿También la neurociencia tiene algo que decir en todo esto? Rafael López, codirector del curso y presidente de la Fundación Behavior & Law, nos explica cómo con diferentes técnicas (resonancia magnética funcional, electroencefalograma,…) se estudia cómo funciona nuestro cerebro ante diferentes situaciones de compra (por ejemplo, viendo una pantalla de un ordenador o viendo una revista); “luego eso se relaciona con si se nos están activando zonas relacionadas con la emoción, o zonas relacionadas más con la cognición, o con el control de impulsos, o todo lo contrario”, explica. Es lo que hace la neuroeconomía, analizar el comportamiento de la gente, viendo qué zonas del cerebro se “encienden” y cuáles funcionan dependiendo de los estímulos que se les generan dentro del punto de venta.

“¿Te has fijado que, por ejemplo, las tiendas de Massimo Dutti tienen siempre el mismo olor? Cuando entras, hay un olor que lo identifica…”, comenta Calvo. “La música, todo este tipo de cosas, en definitiva, lo que van generando son sentimientos y emociones dentro del consumidor”. A eso se dedica el neuromarketing, a aprovechar estos recursos. La localización del pan en las grandes superficies también es objeto de estudio del neuromarketing: según entras por la puerta, el olor del pan horneado te estimula el hambre; “y todo el mundo sabe que si vas a comprar con hambre, compras más”, asegura López. Este es solo uno de un millar de ejemplos…

Y a todo esto, ¿qué pasa con nosotros, los consumidores? ¿Estamos abocados a caer en las redes del neuromarketing? Según Calvo, nos venden cosas que realmente queremos tener. “Te van provocando sentimientos, emociones… Aquello de ‘compra lo mío porque es lo mejor’ pasó a la historia. Pero sí que el ‘compra lo mío porque te integras en un grupo de gente que reúne unas características muy especiales’ es el pan nuestro de cada día”, explica. Es lo que pasa con Apple: el mundo se divide entre ‘usuarios de Mac’ y ‘el resto del mundo’.

Así pues, un curso muy interesante, tanto si tenemos un producto que ofrecer como si somos consumidores de él. Estar informados en ambos casos es la garantía de que esa venta será provechosa para todos.

Pero hay algo que me genera curiosidad: si el marketing siempre va por delante del consumidor… ¿cuáles serán sus herramientas en el futuro? Porque esta economía del comportamiento que estamos aprendiendo ahora, aunque nos suene muy novedosa, ya no es futuro; es presente.

 

Más información:
Web de los Cursos de Verano 2018
SINDISTANCIA, la actualidad de los Cursos de Verano

 

Inma Luque
Comunicación UNED

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